通过前面的学习，我们已经掌握了在面对一个新经销商时如何“迅速建立自己的专业形象”，如何“让经销商感到做这个产品一定不会赔钱”，如何“让经销商感到一定会赚钱”的方法。在实际沟通过程中不可能这么简单，经销商不可能完全跟着你的思路走，他会打断你的话，会提各种各样的问题，本节将学习经销商谈判过程中遇到的一些残局和疑虑及如何突破。

一、经销面不断发问，你没有机会讲话怎么办？ 常常会碰到这种情况，你想跟经销商沟通上市促销方案，可是对方根本不给你讲话的机会，而且还不停地发问：你的产品有什么好处？旺季会不会断货？产品卖不动怎么办？产品积压怎么办？广告跟不上怎么办？竞品降价怎么办？超市进店费太高怎么办……

这时候谈判主动权掌握在他手里，他像审犯人一样审你，你的想法没机会完整表达——这种沟通没必要进行下去。我推荐以下方法。

1. 尝试“换发球”

张老板，我觉得咱们沟通有问题，我刚一说话就会被你打断，这样吧，咱们约定：我说话你不打断，你说话我不打断，你先说，我不税了，你说完我再说。

2. 识别假问题

经销商对产品、政策、价格等因素好像全部有异议怎么办？

有些经销商看到你有些“不高兴”、要求“一方说话，另一方不要打断”就会适时止口，让你把想说的话说完。

但是有的经销商不是这样，你让他先讲，他就真的先说：“你产品不好、口味不适合当地、包装不好看、价格偏高、广告支持不够、不给我赊销、促销支持有点小……”总之他把能想起来的问题全部抱怨一通。

这是一个经常会遇到的沟通残局。

我们先来分析这个残局。这种全盘否定的经销商一般有两种心态。

第一种，就是想刁难你，给你一个下马威，然后慢慢要条件（这种情况要么是因为你产品竞力太差，他根本没兴趣；要么是你“专业形象”展示不够，他轻视你）。被动态势下多说无益，干脆客客气气离开，晾他一段时间，同时一边注意造势（倒着做渠道等），一边积极和其他备选客户接触，也许他会再来找你。

第二种，这个经销商也想做，态度也诚恳，心里其实没有那么多疑问，他只是在一两个问题上放不下心（比如价格高、对销量前景心里没底），所以为了给自己犹犹豫豫不肯签协议找借口，就乱讲一气，甚至自己也不知道自己在说什么。

千万不要被这种经销商吓退，把他的所有疑虑回答一遍，他的问题80％是假问题，你回答他这20个问题，他马上又蹦出了40个问题，最后就演变成了一场无诚意的争论。

我的做法是扒掉他的“假面具”，把他心里真正的问题逼出来。

[案例]

业务员：张老板，我建议您不要考虑这么多问题，您一口气把我的产品从头到尾批了一顿，我只问您一句：你对这个产品到底有没有兴趣？

经销商：兴趣是有，只是我做生意很慎重。提前问清楚，心里有底，真正做的时候我们才好合作嘛！

业务员：只要您有兴趣就好，我想跟您讲，顾虑不要那么多。做生意没有不冒风险的，我给您一个名牌产品您说名牌产品好卖但是利润低，给您一个不知名产品您说利润高但是不好卖，给您一个高档产品您说价格高，给您一个简易包装产品您说大难看……产品不可能没缺点的，做生意要想十全十美是不可能的。

这样吧，您告诉我20个问题中到底哪几个对你来说是最重要的，我把你最关心的问题给你解决掉，别的问题您自己克服吧。

经销商：我就是觉得价大高。

业务员：（分析：价高还是借口）我们哪里价高，比我们价格高的产品多的是。

经销商：但你们在当地是新面孔。

业务员：您的意思是——

经销商：我怕将来卖不动。

业务员：（分析：这句才是要害）哎！这就对了，说白了你担心的就是卖不动，这个问题我给您解决……。

问题回答方法可参看上一节让经销商感到安全的理由。

二、常见异议回答 不管什么公司，在你的产品、价格、政策确定的同时，经销商的疑虑也随之产生——知名产品经销商会担心价格太高而且利润低，不知名产品经销商又担心卖不动等等。问一个销售人员：“你知不知道经销商会问你什么问题？”——他们都知道。那么为什么我们不提前把经销商常问的问题摘出来？思考、总结、写出具体回答的方法——谈判不是靠口才，而是靠准备。

示例如下：

问：你们（某名牌热水器）价格太高。

回答1：价格高得有道理。

业务主任：价格高就对了。

客户：（差点晕过去）你说什么，价格高就对了？你疯了？

业务主任：我们价格高是正常现象，您买的不仅仅是产品，除了产品外，还有我的品牌、我们的广告投入、我们的促销支持、我们的返利奖励政策，还有我们的及时送货／及时调换破损和不良品等等售后服务……您买的是这一大堆东西的综合体，价格高，高得有道理。

客户：话是这么说，但是你们的价格就是比别人的高呀。你说的这一大堆好处和附加值，我明白，但消费者不一定认啊。他们嫌贵怎么办？

回答2：价格高，但是并不贵。

业务主任：您担心消费者嫌贵我理解，其实我们的价格偏高，但是并不贵。

客户：价格高但并不贵？什么意思？

业务主任：您听我说，您不能拿奔驰车和国产桑塔纳比价格呀！我们是比一些杂牌机的价格高，你要是比便宜，永远都有更便宜的杂牌机，几十元钱一台的都有，这样的机子你敢接吗？我们600元一台，市场上还有比我们贵的产品，如国外的A品牌、B品牌，国内的C品牌、D品牌。

客户：有四个牌子比你贵不假，可至少30个厂家的产品比你们便宜，还不算那些“野鸡”牌子。

业务主任：这就是问题所在，您要在同一个档次上比价格。其实整个热水器行业就分成中高档和低档两块。600元以上是中高端市场，600元以下是低档机市场。600元以上的市场区隔里大家拼的是市场推广、品牌和服务，而且这个市场里只有几个牌子在竞争。600元以下有上百个小品牌头破血流地打价格战（如下图）。这几年你一定也看到了，有不少地方小品牌就是因为低端市场竞争太残酷，没利润，所以也生产精品机，想挤入高端市场，但都不怎么成功。低端企业品牌形象已经形成，再想实现升级不容易。表面看我们价格高，但是真的是“我们价格高不假，其实并不贵”——我们切入的是竞争相对不那么激烈、无序的高端市场（高端市场就那么几个牌子在打，竞争远没有低端市场那么混乱）。而且是这个市场里最有价格优势的，刚开始打市场会难一点，一旦打开，大家日子都会比较好过。其实你应该明白，任何行业都一样——高端市场难进入，但容易赚钱，低端市场好进入，但将来一定利润微薄。

客户：你说得有道理。但是说实话，这些道理我也明白，我愿意合作，也愿意进货，也肯定会好好推广。但愿能像你说的，“刚开始打市场合难一点，一旦打开，大家日子都会比较好过”。但我就是没底，毕竟你的产品价格比现在市面上大多数品牌贵，我只是讲出来跟你探讨一下。

业务主任：您根本不用管我们的价格贵不贵，这跟您关系不大，

客户：什么？贵不贵跟我关系不大？

业务主任：对了，你听我解释。

回答3：客户买的不是价格，而是利润。

业务主任：真的是贵不贵不关你的事——您买的不是价格，您买的是钱！你要关心的不是这个东西有多贵，咱们应该探讨的是这个东西到底能不能卖出去？有没有利润？对不对？

客户：你说得没错。我就是担心这个。

业务主任：好，现在咱们就来谈谈如何把这个产品卖出去（注：现在，业务人员已经成功地打消了客户觉得产品“太贵”的疑虑，把客户疑虑转化为“产品能否卖得动”。接下来业务员就要运用本篇第二节“让经销商感到安全的理由”中的技巧，让客户觉得经营这个产品一定不会赔钱；然后再运用第三节的技巧跟客户共商市场开发计划、让客户燃起希望之火，觉得这个产品一定能“打开”，一定能赚钱）。

问：你们是名牌（世界知名饮料），但是利润太低。

回答1：知名产品一定利润低。

业务主任：利润低就对了。

客户：（又差点晕倒）什么，利润低就对了？我吃什么？

客户：从来就是名牌产品利润低，非名牌的产品利润高嘛，利润低是正常现象。

客户：但我要赚钱啊，你不能因为是知名产品就让经销商赔钱呀！

业务主任：你说得不错，但是，我说的利润低是单位利润，其实我们的利润很高。

客户：什么？我没听错吧。卖一箱只赚5毛钱你还说利润高？我卖某某牌一箱还赚两块呢。

回答2：我们产品销量大，总利润不低。

业务主任：虽然我们产品的单位利润比别人低，但我们的销量大，某某品牌一箱赚两块，但一个月最多销售500箱。我们的产品虽然一箱只赚5毛钱，但一个月至少是1500箱的销量。算算看，我们的利润不比他低多少。另外，您卖我们的产品资金回转率高。您进别的产品500箱货可能要卖一个月，可我们500箱一个月回转四次。所以我们不但总利润不低，而且资金回报率远远高于其他品牌。还有，其实你做我们的产品，得到的远远不只是眼前利润，还有很多间接利润。

客户：什么间接利润？

回答3：知名产品能给经销商的不仅仅是利润。

业务主任：经销名牌产品您的资信度会提高，别的厂家听说您是我们的经销商，也会来找您做经销，我们成了您提升形象的“梧桐树”，能帮你引来“彩凤凰”。

另外，经营我们的产品绝对没风险，质量有保障不用说了，而且厂里不会给你大量压货，会做促销帮你打市场，还会及时关注你的库存，帮您消化不良品、即期品。绝对不会让你将来压一仓库的货卖不出去，最后赔钱。

还有，我们的产品销路好，会给你带来客源，我们厂里办事处会有两个业务员长期帮您引订单，帮您开发网络。其实经销商做到最后靠什么赚钱？就是靠网络。客源多了，网络大了，你可以再经销很多利润高的产品赚钱。

再有，我们会给您很多管理上的支持和培训。您自己也知道，在这个市场上您不是实力最强的，为什么我们跟您合作呢？因为您的思路好，做生意的理念比较先进，咱们能想到一起（潜台词：如果你跟我们想不到一起就不一定选你了）。我们厂选经销商最注重的就是经营意识，我们每年都有两次经销商培训班。另外我作为办事处主任，一个重点工作也是培训经销商和他们的销售队伍，帮经销商建立新的管理程序和销售模式，跟经销商一起提高。作为世界知名的公司，我们办事处的培训教材／管理制度对经销商全部公开，欢迎经销商来学习交流（其实到底公开多少，尺度始终把握在厂家业务人员手里）。

总结一下：我们是知名产品，单位利润低我承认，但我们销量大总利润高，回转率高，资金回报率高，能给你带来资信度，能帮你开发网络和客源，帮你提升管理素质，让你学到一流的管理方法，而且经营我们的产品绝对不会赔钱，绝对有安全感。这样一个产品值不值得投入精力，完全看你自己了。

经销商的问题还有很多，此处仅举此二例，不知道各位读者如感想？

“答得好！答得妙！把答案背下来拿回去用。”

错了。

这两个问题的所谓标准回答方法，决不适合你的企业。

我想讲的是方法而不是答案。经销商常问哪些问题呢？无非就是那些老生常谈的内容。

比如：

☆ 价格大高怎么办？

☆ 利润大低怎么办？

☆ 不好卖怎么办？

☆ 再给我批点特价机吧。

☆ 将来有人冲货怎么办？

☆ 先发货，货到给饯行不行？

☆ 我现在有很多老产品库存，暂时不想进新品。

☆ 一县两个经销商我没法做。

☆ 你们要经常派车来帮我做终端铺市。

☆ 超市里卖等离子电视，样机你们厂里能不能提供？

☆ 这个行业都赊销，你们厂也得给我赊销支持。

☆ 家电行业现在已经不赚钱。

☆ 你的产品正好跟我现有的产品有矛盾，做你的产品我原有的产品就要降销量降利润。

☆ 以前就曾经有一个产品卖得不好积压了，现在不敢再冒险了。

☆ 产品我可以做，但是价格我掌握，你们不能介入。促销品给我，我来做促销，你们不用管了，等着拿销量就行了，

☆ 行啊，你先放点货我帮你试试看。

…………

问问自己——我作为销售经理，回去召集所有的销售人员坐下来，集思广益，共同商讨：这些问题应该怎样巧妙回答？得到的答案一定会在某些方面比本书讲的“所谓标准答案”更精彩，更适合企业。

然后把所有销售人员的智慧——经销商常问问题及回答方法话术——打印成册，销售人员必须背熟。销售人员刚开始的确会死搬硬套，但用不了多久，就会有人对公司发下来的这本话术指指点点，说“这个话术不行，我自己的话术比这好得多”——到时候，恭喜你，你的下属已经快速成长了。

这就是秘诀：谈判在于准备，不在于口才。

​作者简介：魏庆

实践经验：从基层业代做起，历任可口可乐公司业务代表、销售主任、销售经理。顶新国际集团产品经理。内资企业销售总监。培训主张：“理念到动作” 营销培训创始人。“理念到动作”商标持有人。主张“培训要把理念宣到落实到动作分解，让学员上午听完下午就能拿到市场上运用” 。专业资质：2002年进入营销培训咨询行业，先后为可口可乐公司、台湾统一企业、嘉里粮油、蒙牛乳业、伊利冷饮、美的集团、TCL集团、九阳家电、立白集团、恒安集团、康佳集团、联想集团、史丹利股份有限公司、金正大股份有限公司、中国石油、双汇集团、大自然木地板、圣象壁纸、欧普照明、富安娜家居、民生银行等国内外五百余家企业提供营销培训&辅导。畅销书《终端销售葵花宝典》、《经销商管理动作分解培训》作者；,