男士开始化妆？别那么大惊小怪，对于一些95后的男生来说，出门前化个妆早已经成了日常习惯。其实，从日韩潮流进军中国、欧美开放的性别观念传入中国开始，男性对外貌的认知就在潜移默化之中被影响了。在韩国，男性化妆已经是普遍现象，甚至成为世界最大的男性护肤品消费市场，四分之三的韩国男性每周至少进行一次美容。在英国，约有20%的男性经常化妆，其中约1%的人每天都化妆。

男士彩妆需求激增

最新数据显示，今年双11天猫国际美妆行业超额完成销售目标，其中男士护肤、香水、防晒等美妆品类增长迅速，男士护理品类成交额同比增长234%，香水品类成交额同比增长195%，防晒品类成交额同比增长132%，彩妆、面膜等也实现两位数增长。

其实男士彩妆销售量攀升的现象早几年就已经出现了。2017年天猫美妆联合第一财经发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》中已经显示，在新一轮消费升级中，男士产品被预测为新增长点，香水、男士彩妆是爱美男性偏好较高的美妆产品。2018年淘宝新势力周发布的《18-35岁男士潮流消费报告》显示，我国男士“爱美”指数增长趋势显著。男士彩妆需求高涨，有90万的男生会使用眉笔来整理自己的面容，在2018年给自己买防晒霜的男生数量较2017年翻了8倍，而最受男生欢迎的彩妆单品前三名是男士BB霜、眉笔、唇膏。

2019年1-7月男性美妆成交量同比增长140.36%，BB/CC霜、口红、眉笔仍然是最受欢迎的男性彩妆前三名，其中男性专用BB或CC霜占到33.4%，同比增长77.8%；男性专用眉笔销量占比46.7%，同比增长56.55%；男士专用眼线笔成为增长最快单品，同比增长168.56%。天猫发布的《2019年颜值经济报告》显示，男性化妆品中口红的消费增速达到了278%，越来越多的男士开始使用口红、眉笔、防晒和面膜等男性化妆品。这些原本属于女人的世界，随着90后男性消费群体的崛起，以及男性护肤意识的提升和消费升级，就再不是女性的专利了。

化妆品牌频推男士彩妆

李安说，人不能用男女来分类，男人中有女人的存在，女人中也有男人的存在。这句话可以用来解释为什么李安的同性电影比异性电影卖座，也可以帮助我们更好理解如今这个男色时代的现状。市场需求如此旺盛，那么各大化妆品牌自然就会推出彩妆。

2018年8月，法国知名品牌CHANEL正式公布全新男士彩妆系列预售的消息，要知道，这可是CHANEL成立以来第一次专门为男士推出一整条产品线。该系列彩妆名为BOY DE CHANEL，包含粉底液、眉笔、无色唇膏，是当下男士基础化妆需求度最高的3款产品。在外观上延续了经典的CHANEL男士香水设计，走的是简约黑色路线，很有“商务绅士风”。有趣的是，9月1日该系列在市场的“试水”选择了“男士化妆风潮最劲”的韩国进行，并邀请韩国艺人李栋旭作为代言人。11月，该系列在CHANEL官网上线面向全球发售。2019年1月，CHANEL在两次试水获得良好反响后，系列全线登陆CHANEL精品店铺，自此男人们可以大大方方地走进店铺，试妆，跟人交流，选择适合自己的款式。

2018年11月，日本推出第一个男士彩妆品牌FIVEISM X THREE，同时也是全球第一个由主流美妆集团推出的中高端男士美妆品牌，共有12款男士化妆品，包括男士口红、甲油、粉底等，是目前为止拥有最完整男士彩妆线的品牌。底妆方面选择了最近很火的粉底棒设计，共有15个色号，拥有普通底妆的服帖感，同时对于男性常出现的痘印、胡须印都有遮盖效果，质地轻薄，适合油性肌肤。

丝芙兰在2019年8月上市了男士彩妆产品线，这是丝芙兰首次推出男士彩妆线，品类涵盖眉部产品和唇膏等合计8款单品，底妆产品如遮瑕棒、气垫、BB霜和素颜霜，色号都只有两个或以下，颜色都比较深，符合男士追求自然妆效的需求。此外，男士唇膏产品是一大设计难点，品牌将膏体设置为橄榄灰透明质地，上嘴会微微变色。

拥有完整护肤线的Tom Ford男士产品中不乏有男士遮瑕棒这种彩妆产品。这款遮瑕棒能将眼部下方肌肤、不均匀的肌肤色调以及红血丝等肌肤问题一一扫除，打造出令人难以觉察的自然妆效。还有碧欧泉神气霜就是专为男士设计的BB霜，碧欧泉在配方中引入了突破性的匀肤系统(均匀肤色+修饰瑕疵)，帮助都市型男自然的修饰面部瑕疵，不留丝毫痕迹，不减阳刚气息。IOPE男士气垫BB霜则具有遮盖毛孔、调节皮脂、遮盖粗糙肤质的功能，还可替代防晒霜使用，很适合想要打造无暇清爽肌肤又不想麻烦的男士。

95后成最大消费群体

男性化妆已经不再是新鲜事，而年轻男性化妆更是趋于常态，整体呈现出“越低龄越精致”的态势。返利网数据显示，90后和95后男性成为男性彩妆消费最不容忽视的群体，其中95后精致男生以强大的消费力占据了男性彩妆市场不可撼动的地位，消费占有率达32.4%，其后依次是90后男性的25.8%和00后的21.49%。

虽然在传统观念中，除了台上的演员，男性涂脂抹粉就是有伤风化，就是娘娘腔。在“小鲜肉”成为主流的中国市场，阳刚、勇猛的传统男性形象受到冲击，人们发出疑问：中国男人的阳刚之气哪里去了？十几年前，中国女性指责中国男性不爱打扮、过于邋遢；十几年后，中国女性指责中国男性太“娘”，没有一点男子气概。男性是不是活得太艰难了？他们首先是个活生生的人，有权选择自己喜欢的生活方式，旁人应当给予适当的尊重。再者，化妆和变“娘”之间并没有确定的因果关系，爱美之心人皆有之，这一点男女都一样。

男性化妆，不只是提高颜值，还可以成为赚钱的一个好门路。有数据显示，中国男性美妆博主正在崛起，最火的男性美妆博主，每年收入能达到千万元。更多的美妆和护肤品牌，也开始倾向于选择男性艺人作为品牌代言人，王一博、杨洋、蔡徐坤等当下正火的“小鲜肉”，均代言过或正在代言各种美妆护肤产品。